05.01.2008 10:30Отчет о проведенном исследовании

“Имидж сетевых компаний в г. Пенза”.
Для изучения имиджа сетевых компаний в г. Пенза был проведен уличный опрос методом личного интервью. Было опрошено 357 человек: из них 42,1% мужчины и 57,9% женщины. Исследование было проведено в среднестатистическом провинциальном городе, что на наш взгляд типично для большинства подобных городов. Выбор места и времени опроса позволил сконцентрироваться на изучении мнения тех групп людей, которые потенциально более всего склонны к употреблению товаров сетевого маркетинга и к работе в сетевых компаниях. К таким группам относятся мобильные, энергичные люди, обладающие необходимым минимумом свободного времени и денег.

Анализ результатов выявил, что среди респондентов преобладают лица активного трудоспособного возраста (см. граф. 1).

График 1.

Как видно на граф. 1, свыше половины всех опрошенных находятся в возрасте наибольшей активности - от 25 до 44 лет включительно. Это люди, которые уже определились с выбором места работы, семьи, жизненных идеалов, но еще открыты для восприятия социальных изменений и адаптации к ним. Молодежь в возрасте от 18 до 24 лет включительно составляет треть респондентов. Данная группа еще только включается в жизнь общества: получает образование, формирует свои идеалы, жизненные планы и выбирает место работы. Именно поэтому изучение имиджа сетевых компаний, сложившегося у данной группы, представляется наиболее значимым. Наконец, когорта пензенцев, завершающая свой период наибольшей жизненной активности (45 лет и старше), составляет шестую часть опрошенных.

Следующая особенность респондентов, обусловленная местом опроса и связанная с возрастом респондентов - это род занятий. Среди опрошенных существенно выше, чем в среднем, доля предпринимателей (10,1%), руководителей (7,0%), студентов (23,3%), неработающих (10,1%). Это люди, обладающие свободным временем, или гибким графиком работы, возможностью управлять своим ресурсом времени. Вместе с тем, среди респондентов несколько ниже, чем в среднем доля служащих (23,6%) и значительно ниже доля рабочих (19,4%) и пенсионеров (6,4%).

Специфика возрастной и профессиональной структуры опрошенных влияет на их материально-финансовое положение (см. граф. 2).

График 2.

Относительно меньшая доля пенсионеров и рабочих (25,8%) при большем удельном весе группы предпринимателей и руководителей (17,1%) выступает главной причиной того, что 52% респондентов являются людьми зажиточными и богатыми или обеспеченными
(в среднем по России 21% по данным на 1999 год). Доля необеспеченных и бедных - людей, которым хватает денег только на приобретение самых необходимых товаров, составляет 37%, что примерно соответствует общероссийскому уровню 1999 года (41%). В то же время количество неимущих и пауперов среди опрошенных значительно ниже средних показателей (11% против 34%).

Таким образом, объект проведенного социологического исследования характеризуется высокой покупательской способностью (имеет возможность свободно приобретать и оценивать товары и услуги сетевых компаний), обладает свободным временем и находится в активном возрасте (потенциально может проявить себя в сетевом маркетинге). Поэтому, результаты опроса мнения данных людей имеют не только научную, но и практическую ценность.

В результате проведенного исследования выяснилось, что четверо пензенцев из пяти уже имеют представление о сетевом маркетинге, однако каждый пятый не смог дать ответа на данный вопрос. Суждения респондентов отличаются разнообразием, четкого единого представления о достаточно новом для России явлении еще не сложилось. Большинство респондентов сошлись в том мнении, что сетевой маркетинг - это способ сбыта, продажи товаров (52,1%). В то же время, 38,2% из их числа (или 19,9% от общего количества опрошенных) не смогли уточнить в чем именно заключается отличие этого способа продажи от остальных. Верно отметили, что это продажа товаров через сеть дистрибьюторов, распространителей 30,1% (15,7% от общего числа опрошенных). Справедливо указали на то, что сетевой маркетинг - это не только способ продажи, но еще и способ рекламы товара 11,3% (5,9% от общего числа опрошенных). Частично правы те, кто посчитал, что сетевой маркетинг - это, прежде всего, распространением товаров по регионам на обширной территории - 8,1%; продажа товаров в розницу - 7,0% или по каталогам - 5,4% (4,2; 3,6 и 2,8% от общего числа опрошенных, соответственно). Незначительные среди всего количества респондентов группы, очевидно имея собственные резоны, посчитали, что сетевой маркетинг - это анализ, планирование и управление сбытом (5,6%); вид мошенничества, обман, выманивание денег (5,3%); способ заработать деньги (4,8%), навязчивый наглый способ продажи (4,5%), бизнес в интернете (1,7%) и другое. Таким образом, многие жители Пензы пока еще не обладают полной и точной информацией о сетевом маркетинге, и, следовательно, их позиция может быть подвержена самым различным влияниям и изменениям.

Несмотря на это всего лишь 7,6% респондентов не известна ни одна сетевая компания. Основным источником информации о той или иной сетевой компании для жителей Пензы является реклама (58,9%). В два раза меньшее количество горожан узнали о сетевом маркетинге и его продуктах от друзей и знакомых (28,4%). В то же время от незнакомого дистрибьютора получили информацию всего лишь (3,7%). Изучение ответов позволяет определить рейтинг известности компаний, работающих по сетевому принципу в городе Пенза (см. График 3).

График 3.

Данные, приведенные в граф. 3, показывают, что в рейтинге можно выделить, во-первых, компании наибольшей известности, о которых знают более 60% респондентов. Эти компании формируют своей деятельностью имидж сетевого маркетинга в Пензе в целом и способны интегрировать в общественном сознании тот или иной конкретный образ. Во-вторых, широко известные компании, которые способны либо подкрепить, либо создать альтернативный доминирующим представлениям имидж сетевого маркетинга (компании, известные 40-60% жителей Пензы). В-третьих, достаточно известные компании, которые могут создавать своей деятельностью влиятельные представления, оппозиционные общественному мнению в целом (20-40%). В общем, к списку таких компаний можно отнести “Родник здоровья” и “Сибирское здоровье”. Наконец, существуют малоизвестные и неизвестные компании, которые формируют имидж сетевого маркетинга в представлениях незначительного количества горожан. Эти компании не включены в рейтинг наиболее известных компаний, к ним относятся: “Sunway” (12,6%), “Dенас-МС” (10,9%), “Тяньши” (10,4%) “Пропосан-Е” (9,5%), “Дермаджестик” (8,7%), Аюрведа (7,0%), “Доктор Нона” и “Neways” (по 6,4%). Остальные компании известны менее чем каждому двадцатому опрошенному.

В результате опроса было выявлено, что жители Пензы не только знают сетевые компании, но и уже успели опробовать предлагаемые ими товары. Только 17,4% респондентов ни разу не использовали продукты данных компаний. В целом, иерархия известности компаний и количества лиц, использующих (или хотя бы один раз использовавших) их продукты, совпадает (см. График 4).

График 4.

Сравнение рейтингов известности компаний и популярности их продуктов обнаруживает, что широко известная компания “Гербалайф” характеризуется в два раза меньшим спросом на свои товары, чем аналогичные по известности компании “Русская линия” и “Владимир Довгань”. Другие отличия не имеют такого принципиального значения. Что касается компаний, не вошедших в число 12 лидеров по известности, то их продукция употреблялась хотя бы один раз менее чем 4% опрошенных.

Между известностью компании и известностью ее продукта существует взаимосвязь: чем большее число людей знают компанию, тем большая доля из их числа знакома с ее продуктом. Для “Орифлэйм” различие между долей тех, кто знает о ней и тех, кто пробовал ее товар(-ы), составляет 1,67 раза (74,5% / 44,5%). По мере сокращения известности такое различие увеличивается и для компании “Родник здоровья” составляет уже 3,69 раза. Причиной подобной связи является доверие потребителей к знакомой марке и сомнения в надежности малознакомой фирмы. Поэтому известные компании имеют больше возможностей формировать положительный имидж сетевого маркетинга не только при помощи средств массовой информации, но и при помощи своего качественного продукта.

Данный вывод подтверждается анализом оценки деятельности сетевых компаний. Все выявленные оценки можно подразделить на три вида: положительные, нейтральные и отрицательные. К положительным относятся следующие высказывания по поводу деятельности компаний: “хорошее, нужное дело (бизнес), отношусь положительно” (35,0%); “хорошая, качественная продукция, нравится конкретный товар” (22,4%); “хорошая, интересная, прибыльная работа” (7,0%). К нейтральным - “распространение, сбыт товаров” (5,0%). К отрицательным - “мошенничество, выманивание денег” (9,5%); “вызывают недоверие, несерьезное занятие, отношусь отрицательно” (7,6%); “низкое качество” (2,8%); “высокая цена, товар для богатых, не по карману” (2,5%). В процессе анализа данных выяснилось, что основная масса отрицательных оценок была дана теми людьми, которые никогда не пользовались продуктами сетевых компаний (см. табл.1).

Таблица 1.

Дальнейший анализ выявил зависимость оценки деятельности компаний от уровня материальной обеспеченности, рода занятий, возраста и пола респондентов. Чем выше уровень материальной обеспеченности и чем выше по роду занятий социальный статус респондента, тем чаще он дает деятельности сетевых компаний положительную оценку. По мере снижения материальной обеспеченности доля респондентов, положительно оценивающих деятельность сетевых компаний сокращается с 74,6% (среди тех, кому денег хватает на все) до 22,5% (среди тех, кому денег не хватает даже на самое необходимое); а доля респондентов, дающих отрицательные оценки, увеличивается с 14,1% до 37,5%. Среди предпринимателей, обладающих по роду занятий наиболее высоким социальным статусом, положительные оценки деятельности сетевых компаний дали 66,7%, а отрицательные - 13,9%; а среди неработающих, обладающих наиболее низким статусом - 25,0% и 36,1%, соответственно. Женщины оценивают сетевые компании положительно чаще, чем мужчины. Положительно деятельность сетевых компаний оценили 64,4% женщин и 48,3% мужчин, а отрицательно - 19,0% и 25,5%, соответственно. Чем моложе респондент, тем чаще у него складывается позитивный имидж сетевых компаний. Доля лиц, оценивающих деятельность сетевых компаний положительно, сокращается от 65,8% среди 18-24-летних до 41,2% среди тех, кому 55 и более лет; а оценивающих отрицательно - увеличивается от 12,0% до 41,2%, соответственно.

Перечисленные закономерности образуют систему условий и факторов, влияющих на формирование имиджа сетевых компаний, которую можно выразить графически (см. рис. 1).

Корреляционный анализ, исходные данные для которого приведены на рисунке, опирается на “правило треугольника”. Оно гласит, что если прямая связь между двумя переменными (стрелка с указанием коэффициента Крамера между прямоугольниками на рисунке) слабее косвенной (произведение коэффициентов, указанных на двух или более стрелках, связывающих один прямоугольник с другим через один или несколько промежуточных прямоугольников), то истинная причина статистической связи переменных кроется в тех факторах, которые опосредуют эту связь. Так, например, прямая связь между полом и данной характеристикой деятельности сетевых компаний равна 0,27, а косвенная, через фактор использования товаров сетевого маркетинга - 0,11 (0,2*0,56). Поэтому, пол имеет прямое, непосредственное влияние на дачу той или иной характеристики. То же самое касается и возраста. Однако причинные связи, вызываемые родом занятий и материальной обеспеченностью, требуют повторного изучения. Поскольку их прямая связь с данной характеристикой деятельности сетевых компаний лишь незначительно (на 0,04) сильнее косвенной, опосредованной фактором использования товара сетевых компаний. Формально мы должны признать прямую связь, но проведенное исследование не было строго репрезентативным (не имело строгого обоснования выборки). Поэтому требуется дополнительное исследование, которое подтвердит или опровергнет полученные результаты.

Тем не менее, данные корреляционного анализа, отраженные на рис. 1, достоверно свидетельствуют о том, что чаще всего положительный имидж сетевых компаний существует в сознании тех респондентов, которые максимально сочетают в себе все перечисленные условия и факторы. Например, практически все пользовавшиеся товарами сетевых компаний женщины в возрасте до 24 лет включительно с высоким уровнем материальной обеспеченности и высоким профессиональным статусом дали положительную характеристику деятельности сетевых компаний.

Об имидже сетевых компаний можно судить еще по двум важным признакам. Первый из них - это желание или нежелание респондента работать в сетевой компании. Второй - приятие или неприятие утверждения о том, что “сетевой маркетинг имеет будущее в нашем регионе”. Желание работать в сетевой компании изъявили 23,9% пензенцев, что свидетельствует об их положительном отношении к таким компаниям. Затруднились дать четкий ответ на этот вопрос 17,4%, а 58,7% не хотели бы работать в сетевой компании. Их отказ, скорее всего, связан с тем, что они видят свое призвание в другой профессии. С тем, что сетевой маркетинг имеет будущее в регионе Пензы совершенно или скорее согласны 51,9% респондентов. Эти люди надеются на дальнейшее развитие сетевого маркетинга и/или ощущают его внутреннюю силу и организационную мощь. Совершенно или скорее не согласны с этим утверждением 27,2% пензенцев, которые сомневаются в возможностях сетевого маркетинга и/или хотели бы видеть свой регион свободным от такого нового для России социального явления. Наконец, затруднились с ответом 20,9%.

На основе двух указанных признаков можно рассчитать индекс, указывающий на количество сторонников и противников сетевых компаний и характеризующий задачи и перспективы дальнейшего улучшения их имиджа (см. граф. 5).

График 5.

К числу противников относятся те, кто не согласен с тем, что сетевой маркетинг имеет будущее и не собирается работать в сетевой компании, либо затрудняются с ответом на один из этих вопросов, а на второй вопрос ответили отрицательно. К сторонникам относятся те, дали положительные ответы на оба вопроса, либо на один вопрос ответили положительно, а на второй не смогли дать однозначный ответ. В резерв входят затруднившиеся с ответом на оба вопроса, и те, кто на один вопрос ответил положительно, а на второй - отрицательно. На граф. 3 видно, что пока число противников сетевого маркетинга несколько преобладает над числом его сторонников, и между ними будет складываться борьба за “резерв”.

Проведенное исследование и анализ его результатов позволяют дать следующие рекомендации для работы по дальнейшему улучшению имиджа сетевых компаний.

1. Необходимо проводить активные мероприятия по формированию полных и точных представлений о сущности сетевого маркетинга, поскольку, как было выявлено, всего 52,1% респондентов в той или иной мере обладают верными и полными представлениями об этом новом для России явлении.
2. Формируя имидж сетевых компаний, следует уделять особое внимание роли товара в этом процессе. Товар - важен, использование качественных товаров сетевых компаний является главным фактором распространения и закрепления в сознании людей положительных оценок деятельности сетевых компаний. Некачественный товар, нечестным образом проданный отдельными фирмами может надолго исказить представления о сетевом маркетинге в целом. Поэтому следует не только широко предлагать товары сетевых компаний, но и организовывать межсетевой, межкорпоративный контроль качества товара.
3. Предлагая товары и информационные материалы целесообразно ориентироваться в первую очередь на те группы, которые в большей степени готовы их воспринять. К таким группам относятся люди с высоким социальным статусом (материально обеспеченные лица с высоким профессиональным рангом) в возрасте до 45 лет, как правило, женщины.